Le greenwashing nuit au mouvement environnemental: voici comment le repérer

Quand j'ai commencé à écrire pour mbg en 2015, durabilité était encore un terme de niche dans l'espace bien-être - un terme qui a fait reculer l'efficacité et le prix d'un produit.

Il est difficile de surestimer à quel point l'intérêt public pour la durabilité s'est intensifié au cours des années qui ont suivi. Cette conscience environnementale croissante est incroyable, et c'est quelque chose qui nous servira bien dans le décennie climatique . Cependant, cela vient avec un effet secondaire malheureux, et c'est une augmentation du greenwashing.

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• 1 Définition du greenwashing 2 Le problème du greenwashing
• 3 Histoire du greenwashing 4 Comment le savoir quand vous le voyez
• 5 Que faire

Comment définissez-vous greenwashing ?

En termes simples, le greenwashing, c'est lorsqu'une entreprise ment ou ment carrément sur l'impact environnemental de ses produits ou services. Alors que de plus en plus de consommateurs accordent la priorité aux produits durables, le greenwashing est un moyen de rester pertinent sans faire le vrai travail.

«C'est essentiellement lorsque les organisations succombent à la tentation de présenter une image différente de ce qui existe réellement», Renee Lertzman, Ph.D. , Projet Inside Out fondateur et psychologue spécialisé dans le bilan mental du changement climatique, raconte mbg. «C'est une image ou une façade particulière qui prétend être en phase avec les questions de durabilité et de climat, mais ce n'est pas la vraie affaire.

Qu'est-ce qui le rend si problématique?

Si une entreprise fait du greenwashing, cela signifie qu'au moins une partie de son activité n'est pas `` durable '' au sens le plus élémentaire: elle ne peut pas être maintenue dans le futur sans causer de dommages à notre environnement ou à ses habitants (personnes, animaux, etc.) .). Et au lieu de faire quelque chose pour remédier à cette faille, cette société essaie de la balayer sous le tapis. À une époque où les températures grimpent, les tempêtes extrêmes violentes et les attaques flagrantes contre les droits de l'homme, cette tactique dommageable pour l'environnement ne fait qu'alimenter l'incendie (parfois littéral).

Le greenwashing viole également la confiance, ce qui peut avoir un impact psychologique négatif sur les consommateurs. 'L'influence du greenwashing est si profondément préjudiciable car elle ne fait qu'ajouter à la sape de la confiance', ajoute Lertzman. «[Il] exploite notre préoccupation et notre anxiété naturelles et compréhensibles à propos de ce qui se passe avec l'environnement».

Malheureusement, le greenwashing est difficile à repérer et encore plus difficile à arrêter. En effet, il n'y a pas de norme universelle pour ce qui constitue le greenwashing, aucun organe directeur vérifiant les déclarations de durabilité d'un produit avant qu'il ne soit mis en rayon. Beaucoup de mots que vous voyez sur les emballages ( naturel, vert, écologique ) ont été surutilisés et dilués au point de perdre tout sens. Ainsi, dans certains cas, les entreprises peuvent même ne pas se rendre compte qu'elles font du greenwashing lorsqu'elles les apposent sur une étiquette ou une page Web. Lorsqu'un terme n'a pas une bonne définition, il devient vraiment facile de coopter et d'abuser.

Le greenwashing est-il nouveau?

Bien qu'il semble plus important aujourd'hui, le greenwashing en tant que concept nébuleux existe depuis des décennies. Lertzman se souvient des premiers exemples de repérage d'exemples de greenwashing en entreprise dans les années 1980, et elle les a vus vraiment prendre de l'ampleur lorsque l'entreprise durable est devenue un mot à la mode au début des années 90.

Le terme spécifique greenwashing a été inventé dans un essai de 1986 par un environnementaliste Jay Westerveld . Il l'a rattaché aux hôtels qui ont demandé aux clients de réutiliser les serviettes dans le cadre d'une stratégie environnementale plus large qui n'existait pas réellement.

«Ces hôtels semblaient s'engager uniquement dans la responsabilité environnementale pour économiser de l'argent», Tiffany Gallicano, Ph.D., professeur agrégé de relations publiques à l'UNC-Charlotte et auteur de Une analyse critique des allégations de greenwashing , explique à mbg. `` Il semblait malhonnête d'encourager les clients à être respectueux de l'environnement alors que ces hôtels étaient imprudents sur le plan environnemental. ''

Comment le repérer.

Comme mentionné précédemment, sans plus de contrôle sur les allégations d'emballage et le langage promotionnel, le greenwashing restera courant et difficile à repérer. Pour naviguer dans les eaux troubles, voici quelques stratégies générales que j'utilise lorsque je lis sur les nouvelles entreprises. Les garder à l'esprit lorsque vous magasinez peut vous aider à déterminer qui fait réellement avancer la cause environnementale et qui essaie simplement de gagner de l'argent:

1.Lisez les petits caractères.

Lorsque vous consultez le site Web d'une entreprise, ne vous arrêtez pas à la page d'accueil. Consultez leur énoncé de mission ou leur page sur la durabilité (de nos jours, la plupart des entreprises en auront un) et voyez quel type d'informations elles y partagent. S'ils prétendent avoir une «chaîne d'approvisionnement éthique», énumèrent-ils également les pays d'où ils approvisionnent et combien ils paient les travailleurs? S'ils prétendent être une entreprise «zéro déchet», partagent-ils plus d'informations sur l'endroit où ils envoient les déchets de production, si ce n'est pas une décharge? Les entreprises n'ont pas besoin d'avoir tous les détails de leurs opérations sur leur site Web, mais elles devraient au moins fournir un contexte sur ce que signifient réellement leurs principales revendications.

En règle générale, je vais également m'assurer que ces pages sur la durabilité sont à jour. Si tous les rapports ou données y relatifs datent d'il y a 10 ans, c'est un signe que l'entreprise pourrait ne pas revoir sa stratégie environnementale aussi souvent qu'elle le devrait.

Exemple de greenwashing: une entreprise prétend être «entièrement zéro déchet» mais ne fournit pas plus de détails. Il s'avère que seul l'emballage de son produit est zéro déchet; son processus de production ne l'est pas.

deux.Méfiez-vous des mots à la mode.

Ceci est lié au premier conseil, mais des termes à la mode comme vert , respectueux de la nature , et Naturel devraient être étudiés plus attentivement, car ils ne sont pas définis mais sont souvent ballottés. Exemple concret: Un rapport récent de WWD a constaté que depuis 2017, il y a eu une augmentation de 49% des produits décrits comme écho et une bosse de 25% dans le mot conscient . Cela ne veut pas dire que toute entreprise utilisant ces mots essaie d'être trompeuse. Il leur suffit de préciser comment ils les définissent et les mettent en pratique.

Exemple de greenwashing: une entreprise de vêtements qui prétend utiliser des matériaux «naturels» mais pulvérise des pesticides sur tout son coton.

3.Considérez l'image dans son ensemble, du berceau à la tombe.

Les produits peuvent être durables dans un sens (peut-être peuvent-ils être recyclés) mais nocifs dans un autre (les personnes qui les ont fabriqués peuvent ne pas être payés équitablement, par exemple). Ainsi, lorsque vous testez un produit, voyez si vous pouvez adopter une perspective du berceau à la tombe et considérer sa durée de vie entière. Je trouve que poser la question: «D'où vient ce produit et où ira-t-il une fois que j'en aurai fini avec?» peut être utile pour celui-ci.

Exemple de greenwashing: un fruit qui est biologique, mais qui a été cultivé sur des terres déboisées en Amazonie.

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Quatre.Recherchez le «facteur humain».

C'est une astuce de Lertzman que je vais aussi commencer à adopter. Lorsque vous recherchez une entreprise, faites un peu de recherche sur les personnes qui la sous-tendent pour avoir une idée de leurs valeurs. «Je pense que nous avons un radar pour l'authenticité plus que nous ne le pensons», dit Lertzman, donc lire une interview avec le fondateur ou regarder une vidéo qu'ils ont faite sur le produit peut être révélateur.

Exemple de greenwashing: un PDG qui prétend être un environnementaliste mais qui se fera un plaisir de couper les coins ronds si cela signifie gagner plus d'argent.

5.Ne tombez pas pour une donnée.

Parfois, vous verrez des entreprises se faire un devoir d'annoncer que leurs produits sont exempts de polluants qu'ils ne peuvent de toute façon pas contenir légalement. Ce n'est pas nécessairement un inconvénient pour l'entreprise, mais cela ne devrait certainement pas être considéré comme un avantage.

Exemple de greenwashing: une préparation pour bébé étiquetée sans BPA. Selon la loi de la FDA , l'emballage des préparations pour nourrissons ne peut pas contenir de BPA aux États-Unis.

6.Méfiez-vous du langage trop rose.

Gérer une entreprise qui accorde la priorité au développement durable est difficile, surtout si vous êtes une entreprise plus grande et établie qui a dû revenir sur les anciennes façons de faire. Toute entreprise qui dit que ce n'est pas le cas se moque probablement d'elle-même. Je considère que c'est un signe de sincérité - et non de faiblesse - lorsqu'une entreprise révèle les défis auxquels elle est confrontée pour atteindre ses objectifs de développement durable. Après tout, si une entreprise ne se fixe que des objectifs qu'elle sait qu'elle peut atteindre, il y a de fortes chances que les objectifs ne soient pas assez ambitieux. «Personne ne le fera parfaitement, et nous avons besoin de dirigeants qui en parlent réellement», reconnaît Lertzman. «Quand ils le font, nous avons tous la permission de nous joindre à eux de manière très imparfaite.

Exemple de greenwashing: une entreprise qui se targue d'être «100% durable» mais qui adopte une vision très étroite de ce que cela signifie et l'utilise comme excuse pour arrêter d'essayer de s'améliorer.

7.Demandez qui a été blessé lors de la fabrication de ce produit.

Celui-ci ne deviendra que plus important à mesure que nous continuons à démanteler les systèmes qui ont contribué à racisme environnemental et l'injustice climatique. Historiquement, le mouvement environnemental a largement négligé les pauvres et les personnes de couleur. En tant qu'expert de la mode durable Dominique Drakeford dit à mbg l'année dernière à un entretien , `` les personnes d'origine qui ont dirigé le mouvement et contrôlé le récit ne comprenaient pas les voix des peuples autochtones noirs et bruns et le travail qu'ils accomplissaient pendant des siècles avant même qu'il n'y ait besoin de durabilité. '' Pour être vraiment durable, une entreprise doit prendre en compte les besoins de tous les citoyens du monde, pas seulement de ses clients.

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Exemple de greenwashing: une entreprise énergétique qui investit dans des initiatives climatiques à travers le monde mais qui pollue les communautés pauvres dans sa propre cour.

Que faire quand vous le voyez.

Bien que nous vivions maintenant dans une culture d'appel, vous ne voudrez peut-être pas vous tourner vers les médias sociaux pour faire honte à toute entreprise que vous surprenez en train de faire du greenwashing, du moins pas tout de suite. «Les appels ont tendance à rendre les entreprises et les entreprises incroyablement défensives et rétractables», déclare Lertzman. `` Ils ne veulent pas du tout s'engager et devenir phobiques à propos de tout cela. ''

Au lieu de cela, elle recommande d'abord de contacter l'entreprise avec vos accusations en privé et de lui donner une chance de répondre, en présentant le problème comme un domaine potentiel d'amélioration. Si vous êtes ignoré ou que vous recevez une réponse insatisfaisante, Gallicano dit qu'il est temps d'envisager de partager votre expérience en ligne, ajoutant que «la pression des consommateurs sur les réseaux sociaux peut motiver les changements des entreprises».

Espérons que les changements de politique et les progrès technologiques (les chaînes d'approvisionnement vérifiées par la blockchain pourraient arriver dans un avenir pas si lointain) permettront à terme que le fardeau de la surveillance de l'industrie environnementale ne retombe pas sur les consommateurs en premier lieu.

Résumé

Le greenwashing est l'acte d'exagérer la durabilité d'un produit ou d'un service. C'est une tactique nuisible que certaines entreprises utilisent pour attirer des consommateurs de plus en plus soucieux de l'environnement. Lorsque vous repérez un greenwashing, tendre la main à l'entreprise peut aider à la responsabiliser.

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